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U传播:洗脑式广告如何做到合理地重复?
发布时间:2019-06-14 18:23 阅读人次:152

从去年6月世界杯开始,重复式广告就一直被讨论,更多的是被厌烦,直到今年的Boss直聘和伯爵旅拍,直接把大众的愤怒值激到了最高点。被大家骂的这些广告,通常只是重复产品名称,重复广告语或品牌定位,以呐喊或奇葩的方式,引起消费者的关注。

不断重复广告语的洗脑式广告并不是新鲜事物,开创先河的脑白金、恒源祥广告就曾饱受争议。那么,为什么明知这样的广告可能会引来消费者的谩骂,品牌方还要坚持做这样的广告呢?


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品牌发展阶段决定了营销策略

每一个品牌都有自己的生命周期,在不同的阶段应当采用不同的营销策略。这些洗脑式广告的品牌方,大多还处于品牌发展初期,还需要向目标受众不断地传达“我是谁”这个最基本的信息。在当前海量信息的干扰下,只有不断地重复才能吸引眼球、节约成本,在传播效果上可以做到:快、狠、准。

资本市场运作决定了营销策略

任何一家企业,经营品牌的核心目的都是在合理的范围内追求利润最大化,有了资本市场的加入则更是如此。“洗脑式广告”大都出现在电视媒体、视频贴片、楼宇媒体,而对于一支时长5分钟以上的“走心”广告,无论电视媒体还是网络、线下媒体都不适合投放。尽管越来越多的品牌选择将新媒体作为推广出口,但最终的效果并不是都能令人满意,例如今年春节支付宝的《七里地》,电影级卡司、高额的投入,却没能引发太多的关注。

消费者的需求决定了营销策略

决定一个消费者是否为一个品牌买单,其核心动机是他的需求,而不是个人好恶。虽然消费者可能会对铂爵旅拍、BOSS直聘、马蜂窝、知乎这样的广告产生反感,但是当他真正面临拍摄旅行婚纱照、找工作等需求时,铂爵旅拍、BOSS直聘这样的品牌方就会第一时间出现在他的选项里。洗脑式广告的核心目的也正是在此:抢占消费者的心智。

洗脑广告的本质就是重复,但是重复并不是在单一媒体上重复单一话术,无聊的,简单的重复,是对消费者的侮辱。真正的重复式营销是重复品牌策略核心,即通过不同的内容,不同的维度,让大众的认知与品牌的策略核心达成共识。那么,如何让你的广告显得更高级、不被大众反感呢?

首先就是品牌策略,品牌方要找到需重复的核心信息是什么,不管是品牌角色还是产品差异化,都需要通过品牌策略的梳理,找到需要重复传播的核心信息。

其次就是公关思维,目的是不着痕迹,不要让大众感受到你的高调与刻意。通俗点讲就是,站在用户的环境中换位思考,让用户关注你营销内容中的产品与核心信息,而不是营销本身。