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品牌营销:如何把一款产品“联名”好?
发布时间:2019-06-28 10:57 阅读人次:152

通过本文,你不仅会了解“联名款”的基本知识,还包括“联名款的误区”、“对于合作方的建议”、“对于品牌的建议”等。

自从去年RIO鸡尾酒x六神花露水的联名款刷爆网络后,一瓶难求,整个电商行业的联名款,如雨后春笋般涌现了出来。

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光服饰这个行业,就涌现出了旺仔卖衣服、老干妈卖衣服、百事可乐卖衣服,红旗汽车卖衣服。甚至连网易云音乐,趁着618到来,跨界三枪,推出了“楽”系列内裤袜。

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跨界联名以及国潮一次又一次刷爆网络,故宫这个IP就和几十个品牌进行了联名,有点过度消费了,以至于现在我听到故宫两个字,都有点头晕。 

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一、什么是联名款

联名款常见的说法是品牌跨界合作,通过和其他品牌、IP、名人的合作产生新的产品,借助于双方的影响力,提升品牌/产品的商业价值。

联名款,是最符合“产品即营销”的方式,既是产品层面的创新,又兼具了话题传播,品牌建设的价值。

目前常看到的联名款,主要分成了几个大类:

1、品牌与“名人”的联名

“名人”分为4种:一是明星,二是知名设计师、艺术家,三是虚拟人物,四是行业博主。

该方式比较常见,运动品牌喜欢找体育明星、时尚品牌找流量明星、国外品牌找知名设计师和艺术家等等。合作的方式也分几种,有的是印上名人的形象、有的则是名人参与设计、有的是和名人周边组合成礼盒售卖。

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(艺术家联名款)

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(明星联名款)

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(博主联名款)

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(虚拟人物联名款)

 

这一模式的优势在于:

  • 联名的对象拥有大量的粉丝,品牌可以借助他的粉丝实现销量的增长;

  • 名人本身的话题性容易引发社会化媒体的传播;

  • 名人也能依靠此次合作,拉近与粉丝之间的距离。


2、品牌与IP的联名

其中,IP包括了电影IP(漫威)、动漫IP(海贼王、皮卡丘、小猪佩奇)、文化IP(故宫、大英博物馆)、游戏IP(王者荣耀、英雄联盟)、网综IP等;

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MACx王者荣耀

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安踏x漫威

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大英博物馆x完美日记

这一模式的优势在于:

  • 品牌与IP联名,能让IP更加富有亲和力,不再虚无;

  • IP的周边产品如果做得好,也能提升它的人气值;

  • 明星存在丑闻、绯闻的不确定性,人设的崩塌等,IP则完美规避了这些问题。


3、品牌与品牌的联名

这是这1年来火遍电商圈的一种方式,合作的两个品牌大多数完全不沾边的跨界“联姻”。

例如火遍全网的RIO鸡尾酒x六神花露水/英雄墨水、旺旺x塔卡沙/自然堂、李宁x红旗、安踏x可口可乐等。

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( 李宁x红旗)image.png

((旺旺x自然堂)

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(RIOx英雄墨水)


二、联名款的优势

 那么,接下来就进入我们的核心话题:联名款的优势到底是什么?

1、增加产品曝光度和话题传播性

没有曝光,产生不了认知;没有话题,产生不了传播。

电商的本质是商品的交易,所以一款有话题性的产品,本身就具备了吸流量的能力,尤其现在流量贵、流量难寻成为商家们的共识。

联名款的产品,可能是颜值爆表,可能是流量明星/顶级IP加持,也可能是2个跨界品牌产出的脑洞产品。

只要在其中的某一点做到极致,就会形成传播和流量脉冲,而对于品牌来说,是非常好的提升曝光度的机会,同时,好的联名款也是引流款,当大流量涌入,有利于提高店铺整体销量,店铺收获的不仅仅是名,还有利。

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(气味图书馆x大白兔)

2、跨界互补,提高溢价

联名款达到”一个产品兼具两种特色”的效果,使得产品更具溢价空间。另外,联名覆盖了双方的目标受众,在用户人群上也形成了互补。

现在很多品牌想辐射更多元的消费群体,包括Z世代、银发一族以及下沉市场,这样的跨界联名双方共赢,是非常直接触达潜在消费者的方式之一。

3、延伸出非产品功能

联名款产品希望通过传播带声量,以及后期的PR,其次才是销量。所以在产品基本都是限量的。品牌通过所谓的“饥饿营销”制造稀缺感,于是就衍生出了很多非产品的功能:送礼,收藏等。

4、新增SKU,满足消费者对新品的需求

商家希望自己一直都有新的SKU丰富产品线,满足消费者的审美疲劳,而联名款更多在形式上进行创新,非核心功能,是技术成本最低的创新方式,这对研发能力不足的品牌而言是非常好的丰富SKU的方式。


三、联名款的误区

品牌生产联名款初衷,是为品牌创造热度,虽然也希望能够售罄带来销售额的增长,但是联名款的重点,不只是销售额,而是品牌进行传播的介质。

为什么?

1、大品牌做联名款,更容易产生影响力和传播性。而大品牌SKU少则几十个,多则上百个,且销售额都是“亿”为单位,希望一个联名款拉整个店铺的销量,是不现实的;

2、联名款的发售,受到合作方授权期限,用户购买心理等影响,都有时间和产量限制,无法通过销量占据用户心智,只能从产品制造话题点引发用户认知。

很多品牌预算有限,无法靠砸广告让潜在目标消费群获得对品牌的快速认知,那么可以采用“跨界联名款”这种非常规的“打法”吸引用户注意力,这是一种性价比较高的方式,1+1>2。


四、对于合作方的建议

能火爆全网的联名毕竟是少数,大多数的跨界联名,只能默默躺在品牌的店铺里,无声量无销量。

有些建议,提供给合作方作为参考:

IP方:

现在很多IP方,尤其是国内的,完全是一种销售思路,趁着IP当下比较火,组建销售团队,把IP往死里卖,在他们的思路里,反正商家买相同的IP合作,基本只会一次,能卖一个是一个。

这两年行情好,很多合作的商家,也是被一顿忽悠,双方都不会重点优化联名款的传播,产品的设计,最关键的是,有些IP形式还没有形成粉丝忠诚度和粘度,比如一些表情包和二次元的虚拟人物IP,结果很多联名款生产出来,要声量没声量,要话题没话题,导致多了几千件库存而已。

这样的例子,见的太多了。

如果IP方不能摆脱急功近利的纯销售思路,不仅会把自己的商业合作道路越走越窄,对于整个国内IP的商业环境也是一个非常大的影响。

名人方:

“名人”的联名款营销,最初以及最常用的方式,是使用他们的形象在包装上,通过“名人效应”增加品牌的曝光量和产品的背书。在早期名人联名还比较少,这种方式基本都可以收割一波声量+销量。

但是随着娱乐营销发展,如果只是形象简单印刷在包装上,宣传方式有些生硬,这种简单粗暴的收割方式已经效果一般,消费者和粉丝也容易审美疲劳。

对于“名人”和品牌来说,应该从悬念预热、粉丝任务、粉丝打卡、爱豆应援等方面入手,以联名款为介质,和粉丝以及消费者形成深度互动,促进产品的销售和传播。


五、对于品牌的建议

1、打造品牌符号

品牌做联名款,不应该是一时兴致,打一枪然后偃旗息鼓。

而是应该通过跨界联名,将品牌打造成一个符号,将“品牌×某个属性(运动or时尚or年轻化)”这一品牌符号整合成强势文化和用户心智进行输出,在消费者群体中形成品牌印象进行传播和扩散。

国外有可口可乐,Supreme,Vans,国内有喜茶、RIO鸡尾酒、六神花露水,它们已经将联名款打造出了品牌自己的文化符号,深入到消费者的心中。

2、深度融合

联名,绝对不是2个品牌,或者IP、名人头像印刷在包装上而已。这种表面上的联名在当今变得越来越没有意义了。

以明星联名款为例:

应该让明星参与设计;让明星参与产品的宣传推广、粉丝互动;产品必须做到异形包装;

但是,能请得起明星的品牌,毕竟是凤毛麟角,绝大多数的联名款都是2个品牌之间的跨界,这样的产品要么包装足够异形,有传播力,例如大白兔奶糖挎包,自然堂旺仔雪饼;要么就是2个跨界的品牌完全出乎意料,比如网易云音乐和三枪,RIO和六神花露水,王者荣耀xMAC,2个品牌的跨界联名,对于品牌的预算要求不高,考验的是想象力,只要你有想象力,产品就有可能成为爆款。 

3、限量发售

联名款要限量发售,就是所谓的饥饿营销。一些品牌选择线下门店发售,然后店门口故意大排长龙,营造出“供不应求”的氛围,这大大增强用户的购买欲,毕竟,得不到的永远在骚动。同时,用户疯抢现象的二次发酵,也帮助品牌进行了线上传播。

4、制定针对性营销策略

品牌在进行联合营销时,要以消费者为中心,对他们生活方式、喜好、购买动机进行充分调研,挖掘消费者深层需求。根据双方共同目标消费群体和产品定位制定联合营销策略。

在酒香也怕巷子深的时代,不要幻想产品能自己说话,你看到的很多网络上爆火的联名款,其实背后都是有节奏的推广。

在传播中,集合各种优势条件,在天时地利人和的瞬间,踩对节拍,引爆联名款传播力。

5、互补 

双方要拥有可交换或共享的价值性资源,且资源具有可整合性。在获客成本和流量居高不下的现在,联名的双方更多是在目标消费者群体形成消费者互补,基于品牌和合作方的人群/品牌价值进行势能叠加,从而达到品牌宣传、人群多覆盖、提升品牌影响力的目的。